Les enchères à travers le prisme de l'attribution : Choisissez les bonnes étiquettes !

Résumé L'attribution - le mécanisme qui attribue des crédits de conversion aux interactions marketing individuelles - est l'un des principaux sujets de recherche en marketing numérique. En effet, l'attribution est utilisée partout dans le marketing en ligne, que ce soit pour les décisions budgétaires ou pour la conception des soumissionnaires algorithmiques sur lesquels l'annonceur s'appuie pour acheter son inventaire. Pourtant, il reste encore à trouver une définition de l'attribution qui fasse l'unanimité dans la communauté du marketing. Dans cet article, nous nous concentrons sur le problème rencontré par un enchérisseur qui est soumis à une boîte noire d'attribution décidée par l'annonceur et qui doit la convertir en une offre. Ceci introduit naturellement un second niveau d'attribution, réalisé en interne par l'enchérisseur. Nous formalisons d'abord un concept de solution souvent utilisé implicitement pour cette tâche. Ensuite, nous caractérisons la solution de ce problème que nous appelons l'attribution interne de base. De plus, nous montrons qu'elle peut être calculée à l'aide d'une méthode à point fixe. Il est intéressant de noter que l'attribution centrale est basée sur une notion de marginalité qui diffère des définitions précédemment utilisées telles que la marginalité contrefactuelle.