Le rôle stratégique d’un label dans la formation d’un marché le cas de l’ISR en France

Cet article introduit une grille d’analyse permettant de repérer le rôle stratégique d’un label dans la formation d’un marché. La grille s’appuie sur trois éléments : identification des attributs recherchés par les consommateurs ; conditions permettant à un label de rendre ces attributs vérifiables ; dynamique concurrentielle entre les porteurs de labels. Une analyse longitudinale s’appuyant sur ces éléments permet alors de repérer l’efficacité de la labellisation pour structurer un marché. L’intérêt de la démarche est illustré sur deux marchés mûrs : le commerce équitable et l’agriculture biologique. Notre principale conclusion relative à l’ISR est que l’effet attendu de la structuration du marché par la labellisation reste encore en devenir. Deux faiblesses sont pointées du doigt. D’une part, les attributs mis en évidence par la labellisation existante reflètent beaucoup plus le point de vue des producteurs (les sociétés de gestion) que des consommateurs (les investisseurs).

D’autre part, la distribution de l’ISR passe par le réseau des banques et assurances, réseau pour lequel l’enjeu stratégique est bien en deçà de ce que le commerce équitable ou l’agriculture biologique représente dans les secteurs correspondants. C’est parce que la labellisation devient un enjeu commercial que le marché correspondant acquiert peu à peu sa maturité.