Mettre la finance au service de la société

 

La protection de l’environnement se fait-elle au détriment de la performance économique pour les entreprises ? Cette question est pertinente en matière d’investissement socialement responsable (ISR). Si la réponse s’avère positive, alors une bonne performance environnementale est un signe de faible rendement pour les actifs de l’entreprise. Si elle est négative, alors performances environnementale et financière sont complémentaires. La responsabilité environnementale mène ainsi à une meilleure valorisation de l’entreprise. En identifiant ces complémentarités, les fonds ISR n’ont pas à sacrifier le rendement pour contribuer à améliorer l’environnement mais, au contraire, développent une stratégie “gagnante-gagnante” ! Une manière d’aborder la question est de tester ce qu’il est commun d’appeler l’hypothèse de Porter. Selon cette hypothèse, mise en avant par Michael Porter, professeur de management stratégique à l’Université d’Harvard, des régulations environnementales plus strictes mais flexibles, en favorisant l’innovation, peuvent amener à des gains de productivité qui font plus que compenser le coût initial de l’investissement dans la nouvelle technologie. “L’hypothèse de Porter a connu un grand succès dans le débat politique, notamment aux Etats-Unis, car elle réfute l’idée selon laquelle la protection de l’environnement ne peut se faire qu’au détriment de la croissance économique, explique Stefan Ambec. Mais elle a aussi été fortement contestée par les économistes dans la mesur e où elle remet en cause le paradigme de maximisation des profits sur lequel repose la rationalité des entreprises.” En effet, s’il est possible d’accroître les profits des entreprises réglementées, cela signifie qu’il existerait systématiquement des opportunités de profits ignorées en l’absence de cette réglementation.

 

Cette controverse a donné naissance à une abondante littérature économique sur les fondements théoriques qui pourraient sous-tendre l’hypothèse de Porter. Stefan Ambec et Philippe Barla en ont d’ailleurs proposé une revue critique en 2007 et concluent que l’hypothèse n’est compatible avec l’hypothèse de rationalité des firmes qu’en présence d’une imperfection de marché (en plus du problème d’externalité négative que constitue la pollution). Parmi les imperfections de marché qui mènent à une situation compatible avec l’hypothèse de Porter mentionnons les asymétries d’information au sein de la firme (ou sur ses marchés) ou encore le fait qu’une innovation a un caractère de bien public. La réglementation environnementale peut avoir pour effet de réduire l’inefficacité due à l’imperfection de marché considérée (en plus de celle liée à la pollution) au bénéfice de tous, y compris les firmes qui y sont soumises.

Il existe ainsi plusieurs cir constances dans lesquelles une meilleure performance environnementale, suscitée ou non par la réglementation, peut être bénéfique à l’entreprise. Dans un article publié en 2008 avec Paul Lanoie, Stefan Ambec suggérait, par exemple, sept canaux par lesquels une meilleure performance environnementale peut accroître les bénéfices ou réduire les coûts : l’accès à de nouveaux marchés, une meilleure différenciation des produits, la diversification des activités à la vente de technologies liées à l’environnement, la baisse des coûts réglementaires, la diminution des entrants de production tel que l’énergie, une plus grande attractivité sur le marché du travail et un meilleur accès au capital via notamment l’ISR.

 

De nombreux travaux ont également consisté à tester empiriquement l’hypothèse de Porter. De cette littérature analysée par Stefan Ambec et Paul Lanoie en 2008, ressortent deux approches : la première conclut à un lien positif, mais parfois faible ou nul, entr e l’intensité de la réglementation environnementale et l’innovation ; la deuxième montre un lien négatif entre l’intensité de la réglementation environnementale et la pr oductivité, ce qui tend à rejeter l’hypothèse de Porter. “Le travail exposé dans ce nouvel article combine ces deux approches, ce qui permet d’estimer, pour la première fois, les quatre éléments principaux de la chaîne de causalité de Porter explique, Stefan Ambec. Cet exercice nous permet d’obtenir un meilleur éclairage sur les circonstances et mécanismes en jeu, et sur le bien fondé de l’hypothèse de Porter.”

 

Les auteurs montrent notamment que, si la sévérité des politiques en faveur de la protection de l’environnement contribue à augmenter la performance environnementale des entreprises, ce sont les politiques flexibles qui semblent les plus efficaces. Les normes de performance souples apparaissent plus à même de favoriser l’innovation que des normes technologiques dirigistes (comme imposer des convertisseurs catalytiques par exemple). Ils montrent aussi que la réglementation environnementale conduit les entreprises à accroître leurs investissements dans le processus de R&D, ce qui a un effet positif sur leur performance économique globale. Mais malheureusement, cet effet positif indirect est contre-balancé par l’effet négatif direct de la réglementation environnementale. “Pour reprendre les mots de Porter lui-même, les gains économiques liés à l’innovation environnementale ne compensent pas les coûts engendrés par la réglementation, regrette Stefan Ambec. La réglementation environnementale se traduit donc par un coût net à l’économie et il n’y a pas de “miracle global”…

 

• Cette analyse empirique s’appuie sur une base de données qui comporte des observations sur environ 4 200 établissements de plus de 50 employés représentant 24 secteurs manufacturiers, situés dans sept pays industrialisés (Allemagne, Canada, Etats-Unis, France, Hongrie, Japon, Norvège), issues d’une enquête menée par l’OCDE.

• Favoriser l’investissement dans les nouvelles technologies vertes notamment par le biais du développement de l’ISR et du transfert de technologies liées à l’environnement.

• Les opportunités d’améliorer à la fois la performance environnementale et la performance économique des firmes sont nombreuses.

• Mais tant les analyses théoriques que les travaux empiriques semblent indiquer que les innovations dues à des politiques environnementales plus exigeantes, si elles favorisent l’innovation et améliorent la performance environnementale des entreprises, ne compensent pas systématiquement l’ensemble des coûts liés au respect de ces politiques.

Mathématicien de formation, Jean Tirole mène depuis dix ans avec Roland Bénabou des travaux alliant psychologie et économie. Ils ont participé à l’essor de la “nouvelle théorie de l’information” qui enrichit le modèle économique standard en étudiant les implications de quelques principes fondamentaux de psychologie (altruisme, mémoire imparfaite, incohérence temporelle des préférences, etc.) sur l’auto-manipulation des croyances. Enjeu : modéliser les informations que les individus s’auto-transmettent, la manière dont ils analysent ces informations ainsi que les décisions qu’ils prennent. “La théorie des jeux et de l’information trouve dans la psychologie un domaine d’application, certes inattendu, mais finalement assez naturel”, explique-t-il.

 

Dans cet article, Roland Bénabou et Jean Tirole s’intéressent à la responsabilité sociale (l’intégration des préoccupations sociales et environnementales) des entreprises. “Tandis que la main invisible du marché et celle, plus visible, de l’Etat, ont fait l’objet de nombreuses recherches, nous en savons encore peu sur l’économie de la responsabilité sociale des entreprises et des individus, et cela malgré leur importance grandissante, écrivent-ils. Les économistes ont jusque-là prêté une attention insuffisante à ce sujet.”

 

Les chercheurs indiquent que la responsabilité sociale des entreprises peut être comprise de trois façons : l’adoption par les sociétés d’une vision à plus long terme ; un comportement vertueux délégué à la direction de l’entreprise par les investisseurs, en particulier les fonds d’investissement socialement responsable (ISR), ou les clients ; une philanthropie initiée de l’intérieur par les dirigeants ou les salariés des entreprises elles-mêmes.

“Or, les deux dernières explications s’appuient sur des motivations individuelles, indique Jean Tirole. Et le comportement vertueux des investisseurs, des consommateurs et des employés est lui-même dû à une combinaison complexe de motivations : une vraie génér osité, une incitation extrinsèque à adopter certains comportements (notamment en raison de lois ou de subventions) et une volonté de paraître, c’est-à-dire de créer une bonne image de soi (vis-à-vis de soi-même ou des autres).”

 

Ce troisième facteur, dit de “réputation”, est d’autant plus important que le comportement est public (surtout devant des personnes dont on recherche l’estime) et qu’il est mémorable. “Notre recherche a par exemple montré que lorsque la volonté de renvoyer une image positive de soi est importante, une incitation monétaire peut êtr e contreproductive. Contrairement à un principe économique de base, elle peut en effet alors réduire le comportement prosocial recherché”, précise Jean Tirole. Cette conclusion a fait l’objet de recherches complémentaires par une équipe menée par Dan Ariely (alors professeur de psychologie au Massachussetts Institute of Technology). Dans une série d’expériences en laboratoire, les incitations monétaires se sont avérées très puissantes quand la contribution au bien public n’était pas observée, et n’eurent que peu d’impact quand elle était visible de tous. “Les individus ont alors peur qu’en cas de rémunération, leur contribution soit interprétée comme un signe de cupidité plutôt que de générosité, et donc que le signal qu’ils envoient aux autres soit dilué.”

 

Les travaux de Jean T irole et Roland Bénabou offrent un éclairage intéressant sur la demande pour les fonds ISR. En effet, ils indiquent que cette demande peut émaner de plusieurs sources. D’abord de l’altruisme pur. “D’une certaine manière, nous aspirons tous à faire le bien et à nous rendre utiles, souligne Jean Tirole”. Ils montrent aussi que les incitations financières ne peuvent être négligées, les investisseurs dans les fonds ISR attendant une performance financière décente. Ces travaux montrent enfin qu’investir dans l’ISR constitue un moyen de gagner du prestige social. Ils indiquent donc que les fonds ISR pourraient attiser la demande pour leurs produits financiers en s’appuyant sur le désir d’image de soi des investisseurs via par exemple des campagnes de communication adaptées ou une conception des fonds appropriée.

 

• Cette recherche montre que, pour plus d’efficacité de leurs politiques sociales ou environnementales, les pouvoirs publics ont tout intérêt à subventionner des comportements privés, qui ne sont pas observés par les autres, plutôt que des comportements publics où la volonté de paraître entre en jeu. “Il vaut mieux subventionner une chaudière écologique (bien dont la propriété n’est pas observable) qu’une voiture hybride (qui est montrée à tous)”, ajoute Jean Tirole.

• La psychologie permet de montrer que les comportements vertueux des individus sont dus à une combinaison de motivations : la générosité, les aspirations financières et la volonté de paraître.

• Les individus ont davantage tendance à contribuer à une cause “juste” quand ils sont observés par d’autres.

• Les incitations monétaires sont plus puissantes quand la contribution n’est pas observée

 

Sylvaine Poret nous rappelle que le commerce équitable a fait son apparition en Europe à la fin des années 60 et que l’objectif était alors de “réduire la pauvreté dans le Sud en construisant des relations directes et durables avec les producteurs désavantagés et leur fournir un accès équitable au marché du Nord”. Les produits étaient alors vendus dans des commerces de pr oximité dont le fonctionnement reposait en grande partie sur des bénévoles. Ensuite, dans les années 90 de nombreux produits labellisés “commerce équitable” ont fait leur apparition en grande surface. Cela a permis au commer ce équitable de toucher un plus grand public et d’augmenter sa notoriété. En outre, l’auteur observe qu’il y a une très forte augmentation chaque année du nombre de produits labellisés. Sur le plan économique, cela représente un signe de succès pour le concept, mais aussi des risques de confusion et de dévalorisation chez les consommateurs, car cette expansion est accompagnée de la multiplication des labels faisant plus ou moins référence au commerce équitable.

 

Cependant, ce nouveau type de commerce équitable fait débat et est particulièrement critiqué par certains acteurs historiques du domaine. Sylvaine Poret explique que “ceux qui refusent l’idée de vendre en grande surface au titre que cela reviendrait à travailler avec les gens qui luttent contre le commerce équitable : les grands acteurs qui profitent du système. Ils mettent en avant également les mauvaises conditions de travail que subissent les employés des grandes surfaces et le fait que le référencement de ces produits en grande surface n’est pas durable mais remis en question régulièrement”. D’autre part, l’auteur attire notre attention sur la différence pour une entreprise entre faire certifier “commerce équitable” un produit de sa gamme et avoir une approche équitable dans toute son activité. Elle se pose alors la question de savoir “si les industriels conventionnels peuvent à juste titre utiliser le logo “commer ce équitable” pour valoriser certains de leurs produits”.

 

Sylvaine Poret observe qu’Unilever a une approche novatrice du commerce équitable. “Les dirigeants d’Unilever ont décidé de faire en sorte que non pas un ou deux produits de la gamme Lipton soient certifiés commerce équitable mais que tous les thés de la marque, vendus dans tous les pays du monde obtiennent d’ici 2015 ce type de certification et cela sans augmenter le prix de vente aux consommateurs” précise-t-elle. Rainforest Alliance n’était pas la plus connue des ONG travaillant sur la labellisation commerce équitable, elle a pourtant été choisie par Unilever pour obtenir cette certification car les contraintes imposées par celle-ci en termes envir onnemental et social correspondaient bien au marché du thé et aux attentes d’Unilever.

 

Aujourd’hui, avec quelques années de recul depuis le début de cette “collaboration” entre Unilever et Rainfor est Alliance, l’auteur observe que le projet semble être une réussite et que tous les acteurs semblent en retirer des bénéfices. Certains producteurs de thé et salariés des plantations ont de meilleures conditions de travail et de vie, l’ONG a gagné en notoriété et a permis, en s’alliant avec le leader mondial du secteur, de convertir une partie du marché du thé à une démarche durable. Lipton a pour sa part amélioré son image et a gagné des parts de marché et des référencements chez Air France, Mac Donald’s ou Starbucks. Enfin, le consommateur achète un produit de meilleure qualité sans pour autant le payer plus cher du fait notamment de la suppression des intermédiaires entre les producteurs et l’industriel. Cette initiative d’Unilever est d’autant plus intéressante qu’elle s’inscrit dans une démarche globale de responsabilité sociale de l’entreprise qui a par exemple diminué la teneur en sel dans certains des plats cuisinés vendus par le groupe. D’autre part, encouragé par le succès de l’initiative Lipton, “Unilever a actuellement un projet équivalent de certification de l’huile de palme, matière première beaucoup plus difficile que le thé à faire produire dans une démarche durable, qui est elle-même plus difficile à valoriser auprès des consommateurs”, nous révèle Sylvaine Poret.

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L’étude de l’alliance entre la multinationale Unilever et l’ONG Rainforest Alliance permet à Sylvaine P oret de mettre en lumière les différents arguments de la controverse sur les produits labellisés “commerce équitable” mais manufacturés par des grands groupes industriels et vendus en grande surface.

 

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• Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux problèmes environnementaux et aux conditions de production dans les pays en développement. Les entreprises doivent dorénavant intégrer ces problématiques à leur stratégie.

 

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• Certains acteurs du commerce équitable s’opposent sur la certification “commerce équitable” de produits vendus en grande surface qui permet à des industriels conventionnels de vendre un produit de leur gamme certifié alors que le reste de la production ne l’est pas.

 

En ramenant sa valeur future à un équivalent actuel, l’actualisation permet d’évaluer la pertinence d’actions ayant des effets étalés sur des temps longs. Cette opération constitue à ce titre un important outil d’aide à la décision. “Le sujet de cet article est de déterminer la meilleure manière de valoriser des impacts éloignés dans le futur dans le processus de décision, explique Christian Gollier. Il vient compléter un ensemble de travaux de recherche que j’ai mené depuis une dizaine d’années sur les liens entre le développement durable et la finance. L’objectif final est de savoir quelle doit être l’intensité des efforts à consentir aujourd’hui pour améliorer le bien-être des générations futures, à très long terme, pour ensuite décider dans quels projets investir en priorité : réduction des émissions de gaz à effet de serre, recherche et développement, amélioration des infrastructures collectives, éducation des jeunes, etc. Ces travaux ont aussi pour objectif de donner un sens opérationnel à la responsabilité environnementale des entreprises.”

 

Pour réaliser cet arbitrage, Christian Gollier a recours à l’analyse coût-bénéfice, un instrument qui permet d’optimiser les choix individuels et collectifs en matière d’investissements, mais en y intégrant l’impact sur l’environnement. “On considère les coûts et les bénéfices de chacune des actions possibles. Parmi les bénéfices, il y a des bénéfices purement financiers, par exemple quand vous investissez dans une centrale nucléaire vous avez des coûts de production inférieurs. Mais une centrale nucléaire a aussi des coûts et des bénéfices écologiques liés au risque nucléaire et à l’absence d’émissions de CO 2, tous étalés dans un temps long. Il faut donc pouvoir comparer cet investissement à d’autres, qui auront des impacts très différents, dans leur nature et dans leur étalement temporel”.

 

La difficulté consiste à utiliser ces outils économiques à bon escient dans le cadre du développement durable. Car comme l’explique Christian Gollier , “les écologistes sont souvent sceptiques quant à l’emploi de l’analyse coût-bénéfice pour la formulation des politiques environnementales, car l’évaluation économique ne tient pas suffisamment compte, d’après eux, des dommages environnementaux encourus dans un futur lointain. Soit en raison d’une sous-évaluation des impacts, soit d’un taux d’actualisation trop élevé”. Utilisé dans la finance depuis longtemps, le taux d’actualisation s’avérait jusque-là incompatible avec la prise en compte des effets de long terme car l’actualisation à un effet d’écrasement exponentiel. “Si on utilise le taux d’actualisation classique de 4%, un dommage de 1 euro dans un an est équivalent à un dommage immédiat de 96 centimes. Si ce dommage ne se produit que dans un siècle, ce dommage ne vaut plus que moins de 2 centimes dans les calculs économiques, poursuit-il. Le taux d’actualisation anticipe une croissance économique mais il devrait aussi anticiper une détérioration potentielle de la qualité de l’environnement”.

 

Christian Gollier a longtemps travaillé sur ce problème, notamment avec Martin Weitzman, de l’université d’Harvard. Selon eux, puisque les bénéfices et les coûts des investissements comme ceux visant à réduir e les émissions de gaz à effet de serr e se manifestent à long terme, le niveau du taux auquel ils doivent être actualisés doit être plus faible que celui utilisé habituellement en finance. Ils justifient leur recommandation sur les très fortes incertitudes prévalant sur le progrès économique. Un taux écologique plus faible devrait aussi être utilisé pour actualiser les impacts environnementaux dans l’évaluation des projets, compte tenu des perspectives médiocres d’amélioration de la qualité de notre environnement. Sinon, le bénéfice environnemental des projets liés à la lutte contre le réchauffement climatique,

comme dans le cas de politiques publiques aux bénéfices sociaux et environnementaux, serait tr op faible par rapport à l’intérêt conjoint des générations présentes et futures. “C’est ici que les fonds d’investissement ISR peuvent avoir un impact sur les incitations des entreprises à intégrer des performances extra-financières sur le long terme, ajoute-t-il. En refusant d’investir dans les entreprises “environnementalement irresponsables” en l’occurrence celles qui ne valorisent pas suf fisamment les bénéfices environnementaux à long terme de leurs investissements, l’existence de ces fonds a pour effet d’accroître le coût du capital de ces entreprises”.

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Comment tenir compte du développement durable dans l’évaluation des politiques d’investissement des entreprises, des investisseurs et de l’Etat ? La réponse tient en un mot : le taux d’actualisation. Mais s’il est élevé, comme c’est souvent le cas sur les marchés financiers et selon la théorie économique classique, les impacts à long terme seront très faiblement représentés dans l’évaluation. Christian Gollier résout ce problème en intégrant dans l’analyse une dimension extra-financière (comme la qualité de l’environnement) comme déterminant du bien-être collectif. Il montre que les bénéfices et les coûts environnementaux doivent être actualisés à un taux plus bas que celui utilisé pour les cash-flows financiers. Il estime ce taux d’actualisation environnemental à 1,5% (contre 3,2% pour les biens de consommation) en utilisant les données sur le lien entre la biodiversité et le développement économique.

 

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• Cette recherche montre qu’un taux d’actualisation différent doit être appliqué aux projets comportant un volet environnemental. Les pouvoirs publics commencent à en tenir compte, comme ils l’ont fait en revoyant à la baisse le taux d’actualisation usuel en 2005 suite à la publication de travaux antérieurs de Christian Gollier et d’autres économistes.

 

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• L’actualisation, dont l’effet est exponentiel, est généralement considérée comme incompatible avec la notion de développement durable car l’impact des projets d’investissements durables se manifeste à très long terme, contrairement aux projets à logique purement financière.

 

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Edouard Challe utilise des modèles mathématiquement simplifiés pour montrer la relation qui existe entre les bulles et les bilans des intermédiaires financiers sur les marchés.

Il constate en particulier comment la boucle de rétroaction entre les prix et les attentes peut conduire à des bulles, à des déséquilibres multiples et à la possibilité de défaillance des intermédiaires.

 

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• Même s’ils sont complexes à mettre en place, un renforcement de la réglementation financière, une politique contrant l’effet de levier et la prise de risques excessifs par des intermédiaires traditionnellement peu réglementés (banques d’investissement, “shadow banking system”) semblent s’imposer.

 

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• Dans le cas du secteur bancaire, la prise de risques excessive relève de la responsabilité sociale des entreprises dans la mesure où les pertes sont socialisées.