Marché du vin rose : Tout sauf de la couleur ?

Résumé Dans de nombreux pays, la consommation de vin tranquille est en forte baisse. Le marché du vin rosé, en revanche, contraste fortement avec cette tendance, puisqu'il a connu une croissance mondiale de près de 30 % au cours des 15 dernières années. Pour la plupart des observateurs/experts, la couleur du produit joue un rôle important dans ce changement de paradigme. C'est pourquoi les efforts de marketing des entreprises se concentrent souvent sur cette caractéristique purement visuelle. Il n'est cependant pas certain que d'autres demandes émergentes des consommateurs, liées aux préoccupations environnementales ou au caractère " naturel " d'un vin (vins biologiques, vins naturels, etc.), ne jouent pas également un rôle dans l'enthousiasme observé chez les nouveaux consommateurs de vin. Cet article propose une évaluation des attentes liées à la couleur et des décisions prises par les consommateurs de rosé, en utilisant deux expériences complémentaires menées en France. La première expérience est basée sur une enquête en ligne étudiant uniquement les préférences des consommateurs en matière de couleur. Nous montrerons que, contrairement aux idées reçues, il n'y a pas de consensus sur ce critère, même si des tendances régionales peuvent être identifiées. Ainsi, la teinte " saumon ", généralement leader sur le marché mondial et caractéristique des vins de Provence, ne fait pas l'unanimité dans toutes les régions. En revanche, la teinte " abricot " semble avoir la préférence des consommateurs de la région bordelaise. La deuxième expérience confirme ce résultat dans le cadre d'un marché expérimental révélant la volonté de payer (WTP) des consommateurs. Ce marché offre également aux consommateurs la possibilité de déguster des vins et fournit des informations sur la certification biologique et la "naturalité" (symbolisée par l'absence de sulfites ajoutés). Nous montrerons ensuite que ces derniers critères, bien que souvent populaires, ne jouent qu'un rôle minime par rapport à la couleur dans les décisions des consommateurs. Nous conclurons cet article par des observations sur le caractère atypique du marché du vin rosé et sur les pistes de recherche possibles concernant le rôle émotionnel de la couleur dans la dégustation du vin et son éventuelle spécificité dans le monde des produits alimentaires et des boissons.