Analyse des interactions et identification des rôles sociaux dans une communauté de marque sur les réseaux sociaux.

Résumé Cette recherche se concentre sur la compréhension des communautés de marques créées par les consommateurs sur les réseaux sociaux, en identifiant les rôles sociaux de ses membres. Nous analysons les rôles des différents utilisateurs à travers trois niveaux d'analyse : activité, contenu partagé, position structurelle dans le réseau. Nos données proviennent d'une communauté de marque spécifique sur Facebook. La marque considérée est mondialement connue et appartient au marché du petit équipement ménager. Nous avons codé plus d'un millier de posts afin de fournir une analyse de contenu. Nous appliquons d'abord deux types d'analyse : quantitative et qualitative. Nous conceptualisons le rôle comme des comportements observables, créés par la position de l'individu dans le réseau et ses interactions avec les autres membres. L'analyse a conduit à la détection de neuf rôles différents, basés sur trois critères : le sujet d'intérêt (produit/pratique). l'objectif individuel (apprentissage/partage de connaissances). l'orientation individuelle (factuelle/relationnelle). Dans un deuxième temps et afin d'améliorer la compréhension des rôles sociaux dans la communauté, nous menons une approche structurelle en qualifiant chaque membre de la communauté par des variables de structure de réseau. Nous montrons que les variables de structure de réseau fournissent des informations précieuses pour mieux comprendre les interactions entre les membres et leurs rôles. Nous montrons qu'il est précieux pour les gestionnaires de caractériser les utilisateurs de réseaux sociaux par leurs rôles sociaux en analysant le contenu et la position structurelle. Ce travail ouvre de nouveaux sujets pour de futures recherches sur le suivi des interactions, des rôles sociaux et des actions des utilisateurs sur les réseaux sociaux et leur impact sur les marchés et les stratégies marketing.