Quand s'arrêter ? Une étude théorique et expérimentale d'une tâche de recherche individuelle.

Résumé La recherche d'information et la formation d'opinion sont des aspects centraux de la prise de décision dans les choix des consommateurs. En effet, avant de prendre une décision, les alternatives parmi lesquelles le choix rationnel sera effectué doivent être clairement évaluées. Dans la théorie économique standard, la dynamique de recherche est généralement négligée car le processus est supposé s'effectuer sans coût ou sans dépense de temps. Cependant, lorsque seul un ensemble significatif d'expériences peut fournir la majeure partie des informations pertinentes pour faire le meilleur choix, comme c'est le cas pour les biens d'expérience (Nelson, 1970), certains coûts engendrés par la collecte de ces informations peuvent être considérés. Notre article repose sur un cadre conceptuel pour l'analyse d'une tâche de recherche séquentielle individuelle parmi un ensemble fini d'alternatives. Ce cadre s'inspire à la fois du problème du secrétaire (Ferguson et al., 1989) et du problème du bandit à bras multiples (Robbins, 1952). Nous présentons un modèle dans lequel un individu est désireux de trouver le meilleur choix parmi un ensemble d'alternatives. Le temps total de recherche est fini et l'individu vise à maximiser le gain attendu donné par un compromis exploration-exploitation : une première phase pour explorer la valeur de nouvelles alternatives, et une seconde phase pour exploiter son expérience passée. La tâche implique une exploitation itérative - c'est-à-dire que le gain final ne dépend pas seulement de la valeur de l'alternative choisie, mais aussi du temps restant qui n'a pas été consacré à l'exploration -. Étant donné l'horizon de temps fini, la stratégie d'arrêt optimale peut être assimilée à un comportement de satisfaction (Simon, 1956). Nous manipulons le degré de certitude de l'information, et nous trouvons que le temps d'arrêt optimal est plus tardif sous la condition d'information incertaine. Nous testons expérimentalement les prédictions du modèle et constatons une tendance à sur-rechercher lorsque l'exploration est coûteuse, et une tendance à sous-rechercher lorsque l'exploration est relativement bon marché. Nous constatons également que dans la condition d'information certaine, les participants apprennent à converger vers le temps d'arrêt optimal, mais que cet effet d'apprentissage est moins présent dans la condition d'information incertaine. Le regret et l'anticipation conduisent à plus d'exploration dans les deux conditions d'information. Un effet de genre est également mis en évidence, les femmes ayant tendance à explorer davantage que les hommes.