La création de valeur pour le client : proposition et test d'un modèle orienté marché.

Résumé L'objectif de cette recherche est de montrer le rôle de l'orientation marché, de la valeur perçue et de la performance de marché dans le cadre d'une problématique de création de valeur pour le client. Celle-ci a fait l'objet d'un grand nombre de discusssions conceptuelles mais peu de résultats empiriques ont été proposés. La conceptualisation de la création de valeur pour le client intègre les apports de quatre courants de littérature : les recherches sur les stratégies orientées marché, sur les conséquences de l'orientation marché, sur la valeur perçue par le client d'un point de vue dual et sur les indicateurs subjectifs de la performance de marché. La création de valeur pour le client est conceptualisée sous la forme d'une séquence de relations entre ces variables dont le cadre de référence est celui des modèles intégrés de "création de valeur orientée marché". Ces modèles identifient notamment les mécanismes de marché par lesquels transite la performance organisationnelle, c'est-à-dire comment l'orientation marché influence la valeur perçue qui à son tour influence la performance de marché. L'étude empirique a pour objectif principal de révéler l'influence d'un facteur organisationnel, l'orientation marché, sur : dans un premier temps, les relations entre la valeur perçue par le client et plusieurs variables reflétant la performance de marché, la satisfaction, les comportements de fidélité et la réputation et, dans un deuxième temps, les scores moyens/agrégés de la valeur perçue et de la satisfaction. L'étude porte sur l'orientation marché évaluée par 146 gestionnaires de 55 marques-entreprise et sur les perceptions de 425 consommateurs des produits-marqués de ces dernières. Les résultats apportent un soutien positif à la théorie relative aux relations entre l'orientation marché, la valeur perçue et la performance de marché. Par ailleurs, les résultats montrent que la valeur perçue a un impact sur la performance de marché. Cela corrobore l'hypothèse que la création par l'entreprise d'une valeur perçue comme supérieure par les consommateurs génère une performance de marché plus importante pour cette dernière. Par conséquent, créer plus de valeur pour les consommateurs conduit à augmenter la performance de marché de l'entreprise.