Ethnomarketing de la consommation de santé holiste : les cas de la France et du Brésil.

Résumé 1. La santé, un concept global défini par une pluralité de conceptions La santé est caractérisée par la pluralité de ses conceptions, chacune en représentant une certaine interprétation. La conception holiste et multicritères de la santé se manifeste par la perception d’une unité corps-esprit-environnement incluse dans un tout spirituel, par la pluralité des modes d’accès à l’univers de la santé holiste, et la prise en compte de facteurs dépendant du mode de vie de l’individu. Les représentations de la santé varient suivant leur nature professionnelle et profane, et sont caractérisées par une influence du discours professionnel sur le discours profane et également une reformulation du discours professionnel par le patient-consommateur. En outre, les statuts des professionnels et des patients-consommateurs sont mouvants et dépendant des liens existant entre eux. La conception positive de la santé se manifeste par le self-empowerment du consommateur. La conception positiviste de l’organisme atteint par des éléments extérieurs apparaît à travers la perception de l’alimentation et des médicaments facteurs de modification de l’organisme. La conception fonctionnelle, qui situe l’existence du mal au sein du patient, correspond à la conception holiste de l’individu au sein duquel se situent à la fois les causes du problème de santé et les solutions potentielles. Enfin, les conceptions soustractive et additive apparaissent à travers les comportements de fortification et de purification. Le corps fait l’objet d’une pluralité de conceptions différentes. L’enquête de terrain a en effet permis de faire émerger les notions de corps agi vs corps acteur, qui mettent en valeur des relations différentes de l’individu avec son corps, construisant donc ainsi son identité La santé holiste est caractérisée par la pluralité des comportements de consommation et des styles de vie qui s’y rapportent, l’individu pouvant cumuler plusieurs d’entre eux et se constituer ainsi une attitude globale multi facettes par rapport à la santé.