Stratégie du marketing viral sur Facebook : Analyses, expérimentations et études de cas sur les populations de diffusion initiales.

Résumé Le marketing sur les réseaux sociaux en ligne se caractérise par une perte de contrôle par rapport au marketing traditionnel (Mangold & Faulds, 2009) et ceci, pour deux raisons principales. La première étant que l'équilibre des forces est complètement inversé sur les réseaux sociaux en ligne au profit du consommateur. La deuxième étant que les plateformes, particulièrement Facebook, rendent l'accès aux informations propres à l'entreprise, comme par exemple la liste de ses fans, limité, compliqué, et dans certains cas impossible. Cette thèse s'inscrit à un moment où le besoin d'une base marketing stratégique pour l'utilisation des réseaux sociaux en ligne se fait sentir (Hoffman et Novak 2012). Pour cela, elle essaie de réfléchir et d'augmenter les recherches théoriques sur le marketing viral sur les réseaux sociaux en ligne et, en particulier la question de l'optimisation de la population initiale de diffusion. Elle essaie aussi de suggérer des stratégies permettant de rétablir un certain équilibre au profit du stratège marketing en lui montrant quels sont les moyens mis à sa disposition pour qu'il puisse jouir d'une certaine liberté de manœuvre entre une plateforme avare d'informations comme Facebook et un public qui considère les entreprises comme des envahisseurs sur son propre terrain (Fournier & Avery, 2011). Nous choisissons l'approche critique d'Habermas (1985). Dans ce paradigme, la connaissance est basée sur des expériences empiriques et la modification de l'environnement est acceptée comme un moyen d'atteindre la connaissance. Les analyses et expérimentations tentent de suivre un chemin théorique et expérimental pour aboutir à une réflexion théorique et pratique qui définirait des stratégies, des moyens et des méthodes d'optimisation du marketing viral sur Facebook à partir du contrôle des éléments du marketing viral et, principalement, la sélection ou la création de populations initiales de diffusion utilisables à cet effet. Le développement de cette thèse est composé de plusieurs chapitres rédigés en anglais, dont l'un est en troisième révision au Journal of Advertising Research (JAR) et dont quatre ont fait l'objet de communications à des conférences internationales (Euras, 2012. INSNA, 2014. ISMS, 2015) et au workshop stratégie Paris-Dauphine (2014). Dans cette thèse, nous avons posé plusieurs questions concernant le contrôle des éléments du marketing viral sur Facebook et, en particulier, l'optimisation des populations de diffusion initiale et nous pensons avoir trouvé des réponses innovantes et pertinentes à ces questions. Nous commençons par une réflexion générale sur la recherche sur les réseaux sociaux et, en particulier, l'éthique de la recherche sur Internet et les réseaux sociaux en ligne. Abordons ensuite la question de la reconstitution des graphes sociaux des fans, et analysons l'efficience et l'inefficacité des faux profils dans le cadre du marketing sur Facebook. Nous nous attaquons aussi au bouche-à-oreille négatif dans le cadre d'une population initiale de diffusion optimisée, et à la découverte de ponts surplombant les trous structurels entre deux camps politiques opposés comme population d'ensemencement théoriquement influente. Les expériences effectuées mènent sur une réflexion sur la question des supports disponibles sur Facebook (Pages, Groupes ou Profils) dans le cas des stratégies marketing en général et des stratégies de marketing viral en particulier. Le dernier chapitre met en application les résultats obtenus en prenant en charge une campagne de marketing viral du temps zéro jusqu'au succès. Cette expérience de Personal Branding, documentée et analysée, et sans biais puisqu'elle ne se passe que sur Facebook sans aucune publicité, montre concrètement l'efficacité de la stratégie de marketing viral définie à partir des résultats, réflexions et analyses théoriques de cette thèse.